Someyhteisöt vaikuttamisrohmuina

Yhteiskunnan muuttuessa yhä enemmän teknologiaorientoituneeksi, on myös vaikuttamiseen löydettävä uusia toimintakeinoja. Kärkipaikkaa tässä pitää sosiaalinen media. 

Juuri ilmestyneessä Journalistiikan väitöskirjassaan (Jyväskylän yliopisto, 2018, syksy) Niina Sormanen tutkii minkälaisia vaikutusmahdollisuuksia sosiaalisen median ryhmillä on suhteessa valtionhallintoon, uutismedioihin sekä yrityksiin.

Yleensä ajatellaan, että Facebookissa toimivat ryhmät ovat luonteeltaan viihteellisiä, kaupallisia tai yleishyödyllisiä. Aina näin ei kuitenkaan ole. Niina Sormanen huomasi tutkiessaan, että noin prosentti kaikista näistä ryhmistä on luonteeltaan yhteiskunnallista vaikuttamista edistäviä ja peräti 15 prosenttia saavutti tavoitteensa. 

”Yleensä ryhmiä perustetaan kavereiden tai oman innostuksen kautta, jonka avulla lopulta muut ihmiset liittyvät ja löytävät mukaan toimintaan”, toteaa Sormanen. 

”Yhteiskunnallista vaikuttamista edistäviä ryhmiä onkin monia ja esimerkiksi tavoitteena voi olla jonkun yhtiön boikotoiminen, virheellisen uutisen korjaaminen tai saada ääni kuuluviin päätöksenteossa”, Sormanen havainnollistaa. 

Erityisesti päätöksentekoon vaikuttamista helpotti vuonna 2012 voimaan tullut kansalaisaloitelaki, jonka taustavoimina monet someyhteisöt toimivatkin.

Erilaisia yrityksiä varten luodut ryhmät taas sen sijaan voivat levittää tietoa, tarkkailla yrityksen toimintaa sekä kehottaa ihmisiä olemaan ostamatta kyseisen yrityksen tuotteita. 

Samat toimet pätevät myös uutismediaorganisaatioihin. 

”Niiden toimintaa ja uutisten tekoprosesseja ja totuudenmukaisuutta monitoroidaan ja virheiden sattuessa vaaditaan oikaisuja tai houkutellaan someyhteisöjen ihmisisiä boikotoimaan lehtiä, kunnes virheet on korjattu ja asiaa pahoiteltu”, Sormanen kertoo. 

Monitorointi ja haastaminen voi kohdistua mediataloihin tai yksittäisiin toimittajiin. 

Yritysten puolelta esimerkkitapausten ja haastatteluiden perusteella on selkeästi nähtävillä someyhteisöjen pelkoa ja vähättelyä kuin myös halukkuutta yhteistyöhön. 

”Yritykset monitoroivat ja tarkkailevat näitä ryhmiä, jopa toisinaan pyrkivät vuorovaikutukseen, jos ryhmän oma agenda sen sallii. Joissain tapauksissa taas sen sijaan nähdään, että ryhmä pyrkii tahallaan väärin ymmärtämään yrityksen sanomisia ja toimintaa, jolloin vuorovaikutusta ei synny”, toteaa Sormanen. 

”Erinäiset ryhmät kuitenkin voidaan nähdä potentiaalisina kuluttaja-ehdokkaina, jolloin yrityksen aktiivisuus korjata liikkeellä olevaa käsitystä itsestään kasvaa huomattavasti. Parhaimmillaan tällaisissa tapauksissa voidaan saada paljon uusia asiakkaita.” 

Mediaorganisaatioiden osalta someyhteisöt koetaan yritysmaailmaa negatiivisemmin. 

”Mediatalot ja journalistit eivät halua esiintyä hiljaisena eliittinä, mutta eivät siltikään koe sosiaalista mediaa hyvänä paikkana muodostaa dialogia kansalaisten kanssa. Mediatalot ja journalistit vastaavat useimmiten heille suoraan sosiaalisessa mediassa lähetettyihin kysymyksiin, mutta eivät monitoroi yritysten tapaan sosiaalista mediaa kattavasti”, sanoo Sormanen.

Lopuksi vielä Sormanen kommentoi, että Facebook on hyvä alusta sellaiseen vaikuttamiseen, joka perustuu ryhmän tai yhteisön kokoon: 

”Kun Facebookin ryhmä tai sivu saa kerättyä riittävästi seuraajia, tykkääjiä tai jäseniä, se muodostaa jo riittävän voiman haastaa, monitoroida tai vaikuttaa yritysten, mediaorganisaatioiden tai instituutioiden toimintaan.”

Yrityksistä leviävä tieto onkin yleensä ryhmien itse jakamaa. 

Nyt kuitenkin näyttää siltä, että Facebookin käyttö on hiipumassa suomalaisten keskuudessa ja ihmiset ovat siirtymässä muihin palveluihin kuten esimerkiksi Instagramiin tai Whatsappiin. Muutokset voivat johtua Sormasen mukaan joko trendistä vähentää tai lopettaa Facebookin käyttöä. Kyse voi olla myös väliaikaisista ja muuttuvista trendeistä, jotka johtuvat ihmisten huolista kohdistuen Facebookin dataskandaaleihin ja uusiin EU-datasäädöksiin. 

”Mikäli ihmiset kuitenkin tahtovat aloittaa ja liittyä yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen, on Facebook siihen mitä sopivin vaihtoehto”, Sormanen toteaa. 

Jyri Hoffrén, teksti & Mira Asikainen, kuvitus