Opiskelijat Lauri Hilliaho ja Johanna Puolitaival kirjoittivat kirjan opintojen lomassa. Puolitaival toteaa, että projekti viivytti opintoja, mutta toi toisaalta laajemman ja syvällisemmän näkökulman myös oman alan, eli viestinnän ymmärtämiseen. Jyväskyläläiset opiskelijat kirjoittivat reseptin ilmiön rakentamiseen. Kyseenalaiset toimijat osaavat sen jo oikein hyvin, mutta nyt muutkin voivat opetella. – Pasi Huttunen, teksti & Antti Mannermaa, kuva
Netissä surffailleet tietävät, että jonne juo ES:ää. Halpamerkin energiajuoman ympärille syntynyt ilmiö ei ilmeisesti ollut tietoisesti rakennettu, mutta monet näkevät märkiä unia siitä, että osaisivat rakentaa sellaisen. Jyväskylän yliopiston puheviestinnän opiskelija Johanna Puolitaipaleen ja informaatioteknologian opiskelija Lauri Hilliahon 23. huhtikuuta ilmestyvässä kirjassa Ilmiön kaava hahmotellaan ilmiön rakentamisen resepti.
Kirja antaa yhden vastauksen kysymykseen, kuinka yrittäjä saa tuotteensa ympärille innostusta tai kuinka poliittisen kampanjan järjestäjä saa massat puolelleen. Puhtaasti kaupallisen toiminnan lisäksi markkinoinnin keinot ovat olleet poliittisessa kampanjoinnissa jo pitkään. Ne raivaavat kovaa vauhtia tietään myös erilaisiin kansanterveysprojekteihin.
Oikeastaan ilmiön ainekset ovat kasassa jo tämän kirjankin kohdalla. Jyväskyläläiset opiskelijat osallistuvat innovaatiokilpailuun, voittavat sen, saavat median sekä alan vaikuttajien, kuten Åbo Akademin professori Alf Rehnin ja puhetaidon kouluttaja Juhana Torkin huomion. Sitten nuoret opiskelijat päätyvät kirjoittamaan aiheesta kirjan isolle kustantajalle.
”Me soitettiin jo kilpailun aikaan Alf Rehnille ja kysyttiin, että voisiko se sparrata meitä. Se lähti mukaan ja antoi palautetta. Juhana Torkki innostui tästä niin paljon, että tuli tänne Keski-Suomeen ja pidimme saunaillan. Juhana meidät oikeastaan vakuutti siitä, että tästä kannattaa kirjoittaa kirja”, Hilliaho kuvailee.
”Ilmiö on huomiota herättävä tapahtumien joukko, joka tiivistyy jonkin aiheen ympärille, erottuu selvästi taustastaan ja syntyy kun tarina leviää tehokkaasti ihmisten välillä ja aktivoi heitä lupauksillaan”, Hilliaho ja Puolitaival määrittelevät.
Resepti on nelivaiheinen enemmän tai vähemmän kronologisesti etenevä operaatio, joka alkaa tarinan löytämisestä. Hyvällä tarinalla saadaan tarkkaan rajattu, innostujiksi nimetty porukka mukaan. Sen jälkeen värvätään vahvistajat, mielipidejohtajat, jotka kertovat ilmiöstä suurelle yleisölle. Neljäntenä vaiheena on ilmiön juurruttaminen ja tarpeen mukaan sen uudistaminen jos tuoreus alkaa hävitä. Ikuiseksi ilmiöitä ei ole tarkoitettu. Niillä on elinkaari.
”Ilmiön voi ajatella loppuvan siihen kun asiasta tulee niin tavallista, että siihen ei kiinnitä huomiota. Esimerkiksi kännykät. Niiden kohdalla ilmiö on tehnyt tehtävänsä”, Hilliaho kuvailee.
Kiitos kirjoittajien intohimon ja laadukkaan kustannustoimittamisen tämä kaikki saadaan kirjassa vaikuttamaan tavattoman helpolta, mutta eivät Puolitaival ja Hilliahokaan kiistä, ettei sattuma näyttelisi suurta roolia. Ilmiön rakentaminen voi olla myös erittäin työlästä.
”Emme me voi taata, että lukija saa automaattisesti ilmiön aikaan, mutta tarjoamme työkalun ilmiön rakentamiseen niin, että sattuman merkitys olisi prosessissa mahdollisimman pieni.”, Puolitaival sanoo.
”Vertaamme tätä mäkihyppääjän tekemään maailmanennätyksen. Kyllä ne oikeat tuuliolosuhteet tarvitaan. Mutta jos palaset eivät ole kohdallaan, niin silloin se ilmiö voi syntyä vain sattumalta”, Hilliaho jatkaa.
Mutta entä se ES? Energiajuomien vahingollisuudesta puhutaan paljon ja vastaavanlaisia epäterveellisiä tai jopa hengenvaarallisia ilmiöitä putkahtelee jatkuvasti. Ja nyt Puolitaival ja Hilliaho ovat kirjoittaneet oppaan, jotta niitä voi rakentaa lisää?
”Toi on haasteellinen kysymys. Kyllä tässä mennään helposti manipuloinnin puolelle”, Puolitaival sanoo.
Hilliaho arvioi, että meihin vaikutetaan jo enemmän kuin ymmärrämmekään. Osa manipuloinnista on räikeää, mutta yhtä paljon jää kokonaan huomaamatta.
”Mietimme pitkään kuinka käsitellä tätä aihetta kirjassa. Kun emme halua edistää mitään ilmiöitä, jotka koemme itse valheellisiksi tai epäeettisiksi. Mutta loppujen lopuksi ne puoskarit, huuhaahoitojen kauppaajat, verkostomarkkinoijat ja muut jo osaavat tämän kaikkein parhaiten”, hän arvelee.
Työkalujen tekeminen näkyväksi saattaa toimia myös niin, että ihmiset oppivat vastustamaan tai edes tunnistamaan manipulointiyrityksiä. Ja manipuloinnin lisäksi resepti on käyttökelpoinen myös yhteiskuntaa parantavissa ja todellisiin tarpeisiin vastaavissa hankkeissa. Puolitaipaleen ja Hilliahon malli ei välttämättä ole kallis toteuttaa.
”On hieno demokraattinen ajatus, että pienelläkin budjetilla voi tehdä, jos on hyvä tarina”, Puolitaival sanoo.
Esimerkiksi Tahdon –kampanja hyödynsi Puolitaipaleen mukaan tehokkaasti vahvistajia. Tunnetut mielipidejohtajat levittivät kampanjan viestiä pieneltä innokkaiden joukolta suurelle yleisölle hyvin tehokkaasti. Nyt laki tasa-arvoisesta avioliittolaista on nuijittu eduskunnassa läpi ja vastailmiö vasta etsii tarpeeksi vakuuttavia vahvistajia.