Nykyään massasta ei erottauduta enää tavaroilla tai sivistyksellä, vaan kokemuksilla. Siinä missä takavuosina tiettyyn luokkaan kuulumisensa saattoi osoittaa asuinalueella tai kirjahyllynsä sisällöllä, nykyään erotutaan sillä, missä on käynyt reissussa ja missä ravintolassa on tullut syötyä ympäristöystävällisintä ruokaa. Entisen Yhdysvaltain Suomen suurlähettilään Bruce Oreckin mukaan liikeideoijan täytyy osata arvostaa tätä lähtökohtaa toiminnassaan tai markkinoilla tulee selkään.
”Kokemukset liikuttavat ihmiskuntaa. Tavaroita voi tätä nykyä hankkia kuka tahansa, mutta kokemukset ovat aidosti arvokkaita”, Oreck kertoo Joensuun Carelia-salissa yleisölle, joka koostuu pääasiassa kauppatieteen opiskelijoista.
Oreck on puhumassa tuleville talouden asiantuntijoille, mutta ei mainitse taloutta montaa kertaa. Sen sijaan hänen puheissaan toistuu yksi sana: taikuus. Kun Oreck kävelee itsevarmana yleisön eteen, hän sanoo epäilevänsä suomalaisen koulujärjestelmän toimivuutta, koska osallistujat taputtavat ennen kuin kuulevat mitä hän aikoo sanoa.
”Jokainen teistä haluaa tehdä elämässään jotain erilaista. Jos haluaa eteenpäin elämässään, niin ei pidä sopeutua joukkoon”, Oreck kertoo.
”Kun mietimme asiakaskokemusta, niin eurooppalaisilla on siinä yleisesti ottaen kehittämistä. Vitsailen Helsingissä ollessani, että jos tarjoilija ei ole sinulle vihainen, niin kyse on mahtavasta asiakaskokemuksesta.”
Oreckin mielestä yrittäjiltä ja yrittäjiksi haluavilta uupuu ymmärrystä sen suhteen, millä aineksilla pääsee kohti menestystä. Hänen mukaansa liike-elämässä monelta puuttuva palanen ei ole parempi suunnitelma, fiksumpi liikeidea tai suurempi rahoitus, vaan taikuus.
”Aina kun alan puhua taikuudesta puuttuvana palasena, talouspuolen ihmiset hermostuvat. He haluavat kuulla asioista, jotka voi mitata. Kuunnelkaapa joskus Steve Jobsia puhumassa uudesta Applen tuotteesta. Hän käyttää esittelyissään useimmin sanaa taikuus. Ei sen takia, että hän olisi hölmö, tai että ei osaisi muita sanoja. Jobs puhui taikuudesta, koska se kuvaa parhaiten asiaa, joka vetoaa ihmisiin”, Oreck mainitsee.
Taikuuden eli jollain tasolla tunteisiin vetoamisen lisäksi tuotteen tai liikeidean olisi kuvattava, mitä hyötyä siitä on asiakkaalle. Jos yrittäjän aika kuluu idean toiminnan kuvailuun eikä sen hyödyistä kertomiseen, niin peli alkaa olla pelattu.
Oreck tähdentää, että taikuuden arvostaminen on juuri kokemusten arvostamista. Vaikka jokin tuote tai palvelu pohjaa mielikuvituksen hyödyntämiseen puhtaan hyödyn sijasta, sillä voi aivan hyvin tehdä voittoa. Hyödyt asiakkaalle ovat hieman erilaiset, jos toisessa ääripäässä olisi konsolipeli ja toisessa ruuvimeisseli.
”Jos mietitään esimerkiksi Tähtien sota -elokuvia, niin ei niiden arvoa vähennä yhtään se, että ne ovat kuvitteellisia. Niissä on taikaa. Ihmiset haluavat uppoutua ja tulla lumotuiksi. Ja kyllä niillä on tehty myös rahaa.”
Amerikkalaiseen tyyliin Oreck puhuu monista asioista vetoavasti, mutta hänen puheensa varsinainen asiasisältö uhkaa jäädä yleisen hengennostatuksen varjoon. Ehkä jokainen bisnesmaailmaan pyrkivä tarvitsee ainakin itselleen hyväksyttävän syyn tavoitella rahaa.
Esimerkiksi vuodesta 2009 asti järjestetty Nordic Bisnes Forum sai tänä vuonna kritiikkiä vammaisaktivisteilta, koska sen puhujana oli kädettömänä ja jalattomana syntynyt australialainen Nick Vujicic. Vujicin läsnäolo bisnestä ja voitontavoittelua käsittelevässä tapahtumassa näyttäytyi joidenkin kriitikkojen mielestä ”inspiraatiopornona”.
Entä mihin johtaa Oreckin kokemuksia korostava näkökulma? Jos kerran tavaroilla ei onnea saa, täytyykö elämässä väen vängällä kokea asioita?
”Kokemukset ja muistot ovat lopulta tärkeintä mitä ihmisellä on. Jos ajatellaan yksinkertaisesti museossa käymistä, kyllä siellä voi nauttia olostaan ja oppia uutta, vaikka onkin ´suunnitellut´ kokevansa sen. Juttu on aivan samanlainen ravintolassa käymisen ja matkailun suhteen. Kokemuksen ei välttämättä tarvitse olla spontaani ollakseen aito”, Oreck kertoo luentonsa jälkeen.
Tällainen ajattelu saattaa tietysti aitoutta arvossaan pitävästä suomalaisesta kuulostaa hivenen vaikeasti nieltävältä. Oreck on puhunut laajalti taikuudesta ja maininnut jopa biologian väistämättömyyden maailman hahmottamisessa, ja aivan tilaisuuden loppumetreillä eräs kuuntelija tulee kysymään Oreckilta, miten hän määrittelee älykkyyden, josta hän puhui pariin otteeseen esityksensä aikana.
”Minusta esimerkiksi koira on fiksu. Kyse ei ole mistään yhdestä ominaisuudesta. Oli tilanne mikä tahansa, jos kykenee omilla taidoillaan etenemään niin, että lopputulos on tyydyttävä, niin siinä voisi olla yksi lähtökohta älykkyydelle. Mieti jos olet meren rannalla ja meri yhtäkkiä häviää näkyvistä tsunamin takia. Kyllä siinä pitäisi jossain vaiheessa tulla mieleen, että kohta se jumalauta tulee takaisin.”